案号：（2024）辽0203民初5926号 审理法院：大连市西岗区人民法院 案由：虚假宣传纠纷（不正当竞争纠纷） 裁判结果：被告构成虚假宣传不正当竞争，判令消除影响并赔偿经济损失及合理开支2万元；驳回原告其他诉讼请求 裁判时间：2025年2月 来源：2025年02月裁判文书数据库

一、案情简介

某瑀足球俱乐部组织U15球队赴俄罗斯参加国际足球邀请赛并获冠军。赛事期间，同业某纯足球俱乐部的法定代表人孙某（曾协助联络赛事并随队赴俄）在抖音、快手及微信朋友圈发布现场视频、照片，配文使用“冠军属于我们大连某纯”“大连某纯出征俄罗斯纳霍德卡国际足球邀请赛开幕式欢迎仪式”“看看属于我们的冠军”等表述。

某瑀足球俱乐部认为上述行为冒用其荣誉进行虚假宣传，诉请停止侵权、消除影响并赔偿经济损失及维权费用合计20.6万元。某纯足球俱乐部抗辩称双方不存在竞争关系、账号非公司注册、赛事机会系其转让、孙某个人非经营者等。

大连市西岗区人民法院经审理认定某纯足球俱乐部构成虚假宣传的不正当竞争行为，判决其在原有平台刊登声明消除影响，并赔偿经济损失及合理开支2万元。

二、争议焦点

1. 原被告双方是否构成同业竞争关系，孙某是否属于《反不正当竞争法》意义上的经营者？
2. 被诉抖音、快手账号及微信朋友圈发布内容的责任主体应如何认定？
3. 被告使用“冠军属于我们大连某纯”等宣传用语，是否构成引人误解的虚假宣传？
4. 若构成不正当竞争，损害赔偿数额及责任主体应如何确定？

三、裁判要旨

关于竞争关系与主体资格。 双方经营范围均包含体育竞赛组织、体育赛事策划等，且均实际从事青少年足球培训并向社会公开招生，存在交易机会和竞争优势的争夺，构成同业竞争关系。孙某作为法定代表人，其微信昵称、视频号名称及发布内容均指向某纯足球俱乐部主营业务，属职务行为；在原告未举证其以个人名义对外招生、参与市场竞争的前提下，孙某个人不属于反不正当竞争法意义上的经营者，不构成共同侵权主体。

关于账号主体责任。 虽无直接证据证明案涉抖音、快手账号经某纯足球俱乐部实名认证，但账号名称、头像标识及发布内容均明确指向该俱乐部，且被告自认账号系合作运营、被诉视频来源于孙某朋友圈。法院认定某纯足球俱乐部系实际运营主体，对账号内容负有审核管理义务，应承担侵权主体责任。

关于虚假宣传的认定。 对网络宣传行为的判断，应站位于普通受众视角，将视频、照片、文字描述及账号主体身份作为整体综合考量，而非孤立评价单条内容。被诉作品中，“冠军属于我们大连某纯”“大连某纯出征”等用语直接表达被告参赛并夺冠，与事实不符；“看看属于我们的冠军”“受邀参加”等表述，结合账号身份及上下文，易使受众误以为是被告球队参赛获奖；朋友圈发布的观赛感想类内容，亦超出普通旁观者视角，易使人误以为系带队参赛的教练总结。被告明知参赛队伍及奖项归属，仍发布误导性信息，主观上具有借助他人商誉提高自身竞争优势的故意，构成引人误解的虚假宣传。

关于责任承担。 因被诉内容均已删除，无需重复判令停止侵权。消除影响的责任应与行为方式、影响范围相适应，法院支持在原有平台连续三日刊登声明，不支持赔礼道歉。赔偿方面，原告主张的参赛团费、日常培训费用属自身经营成本，不属于因侵权行为导致的实际损失；在侵权获利及实际损失均难以确定的情况下，综合考虑主观恶意、网络传播范围、持续时间、点赞数量及维权合理开支，酌定赔偿2万元。孙某作为法定代表人履行职务行为的法律后果，由某纯足球俱乐部承担。

四、律师解析

1. 竞争关系认定不以“业务完全相同”为前提

反不正当竞争法并未要求经营者必须从事同一细分业务。本案中，法院依据双方经营范围重叠及均面向社会招收青少年足球学员、提供有偿培训服务的事实，认定存在同业竞争关系。对企业而言，只要存在客户群体重叠、服务内容交叉，即可能落入竞争法规制范围，不可因“业务板块不完全一致”而忽视合规边界。

2. 网络账号“名义归属”与“实际运营”分离时，企业仍可能担责

被告抗辩账号未以公司名义实名注册，但法院结合账号名称、头像标识、内容指向及被告自认的合作运营模式，认定企业为实际运营主体。这提示市场主体：即便账号由员工、合作方或第三方代运营，只要对外呈现的是企业形象、宣传的是企业业务，企业即需对发布内容承担审核义务。内部管理疏漏或“合作转发”不能成为对外免责的理由。

3. “模糊表述+系列作品”的整体宣传效果，是虚假宣传认定的关键

法院并非孤立审查单条文字或单个视频，而是将先后发布的多个作品作为整体，从普通受众的一般阅读习惯出发，判断其是否足以造成“被告球队参赛并夺冠”的误解。即便单条内容可辩解为“个人观赛感想”或“中国人的冠军”，但结合账号身份、系列上下文及配图内容，整体效果引人误解即构成违规。企业进行新媒体营销时，应避免使用“我们”“属于我们”等模糊指代蹭用同业成果，防止系列内容被整体评价为误导性宣传。

4. 损害赔偿的举证边界：维权成本可获支持，经营成本不等于侵权损失

原告主张20万元损失，将参赛团费、日常培养球员费用计入损害赔偿基数，法院明确此类费用属于原告自身经营成本，并非因侵权行为导致的直接损失。在侵权获利及实际损失均难以确定时，法院综合主观恶意、传播范围、持续时间等因素酌定赔偿。这提示权利人：索赔时应区分“为制止侵权行为支付的合理开支”与“日常经营投入”，后者通常难以被认定为侵权损害赔偿的计算依据。

五、实务提示

• 体育培训机构、青训俱乐部等应建立宣传内容审核机制，明确赛事荣誉、学员成绩的归属主体，禁止员工或合作账号以“我们”“我们的冠军”等模糊表述发布非本机构取得的竞赛成果。
• 企业法定代表人、高管在个人社交媒体发布与工作相关内容时，应明确区分个人行为与职务行为，避免使用企业名义或企业标识，防止被认定为职务行为而由企业担责。
• 参与国际赛事、联合训练等活动前，建议通过书面协议明确品牌露出、成果归属、宣传权限及后续商业开发权益，防止“好意施惠”演变为知识产权与不正当竞争纠纷。
• 发现同业存在冒用荣誉、虚假宣传行为时，应及时通过公证保全固定证据，并合理主张维权费用；索赔时应围绕侵权导致的直接损失或侵权获利组织证据，避免将日常经营成本简单等同于侵权损失。

辽宁权秉律师事务所长期处理不正当竞争、知识产权及商事争议解决业务。若您面临同业虚假宣传、品牌荣誉被冒用、网络侵权等纠纷，欢迎通过法律咨询电话 19802422672，或访问微信客服沟通研判。

附录：文书要点摘录

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